La inclusión de postales (y de otro tipo de materiales visuales) en la investigación social es relativamente reciente.

En efecto, a pesar de que la investigación con postales es considerada en la actualidad tan sólida como cualquier otra ‑y que en definitiva, presenta las mismas limitaciones que el estudio de otros objetos similares (Albers y James, 1988)‑ fue recién a partir de la década de 1980 (de mano de algunas perspectivas posmodernas) que progresivamente se abandonaron las reticencias hacia su uso (y al de la fotografía en general) como fuente documental que podía ser sometida a un análisis sistemático (Ferguson, 2005).

Así, las postales han sido objeto de análisis de investigadores interesados en distintas cuestiones.

Esto incluye, entre otras cosas, discusiones teóricas y reflexiones en torno a este medio de comunicación y objeto de colección particular (Derrida, 1980 [2001]; Correia, 2009); su análisis como una forma de reproducción de obras de arte (Correia, 2008); su función en tiempos de guerra (Booth, 1996) y su asociación con el desarrollo de la pornografía a través de imágenes (Sigel, 2000). En este conjunto de temáticas la vinculación de las postales con el turismo ha tenido, claramente, un lugar de preeminencia.

Desde el campo de los estudios sobre el turismo, las imágenes de las postales han recibido mayor atención que los textos que las acompañan. Estas imágenes han sido analizadas buscando conocer de qué manera lugares y culturas son representados (Andriotis y Mavrič, 2013). Este tipo de análisis de postales focalizan la atención en lugares/destinos turísticos o en sus habitantes para ver cómo son retratados en la actualidad o históricamente.

En ocasiones este análisis centra la atención en algún aspecto en particular de quienes son retratados en las postales ‑como las mujeres palestinas presentadas de manera diferente en postales israelíes o palestinas que analiza Moors (2003), o las postales analizadas por Mellinger (1994) que muestran la manera estereotipada de presentar a la población afroamericana del sur de Estados Unidos hacia fines del siglo XIX y comienzos del siglo XX. En otros trabajos el foco se coloca en el papel de la postal en determinados procesos tales como, por ejemplo, la definición del patriotismo norteamericano en vinculación con el desarrollo de la cultura del automóvil a fines del siglo XIX (Gross, 2005); las formas de retratar la naturaleza como referente identitario en su vinculación con el nacionalismo (Winiwater, 2008) o la creación de discursos y prácticas asociados a la dominación colonial y su vinculación con el turismo (Burns, 2004).

Otros estudios han focalizado la atención en los textos que componen las postales: entre ellos se encuentra la compilación de postales y la transcripción de sus mensajes realizada por Phillips (2000); la recuperación de los mensajes de postales sobre afroamericanos reforzando prejuicios raciales a comienzos del siglo XX de Baldwin (1988); el análisis de las ideas, opiniones y sentimientos expresados en los mensajes de las postales enviadas por estudiantes realizado por Kennedy (2005). Recientemente algunos estudios han intentado ir más allá de estos dos aspectos de la postal (imagen y texto/mensaje) indagando en su condición de objeto: objeto móvil que se desplaza junto con los turistas y a través del servicio postal (Andriotis y Mavrič, 2013) y objeto coleccionable, en un uso muy similar al que se le otorga al souvenir (Rogan, 2005; Schor, 1992).

Los desafíos metodológicos en los estudios que abordan la relación entre postales y turismo no tienen un carácter menor. Entre las dificultades que presenta el trabajo con este tipo de materiales suelen señalarse la imposibilidad de datar, su carácter efímero, las particularidades de su disponibilidad, la falta de información sobre su circulación, la ausencia de datos respecto de la foto que la compone, etc.(Ferguson, 2005).

Asimismo, la definición del conjunto concreto de postales analizadas por distintos autores se ajusta a criterios variados y en algunos casos a la mera disponibilidad de estos objetos (brindados para su consulta en instituciones, ofrecidos a la venta, exhibidos por coleccionistas, etc.).

Así, en ocasiones se trabaja con postales elaboradas para un destino en particular por alguna casa de edición específica (Youngs, 2012; Harris, 1995¸ Corkery y Bailey, 1994); en otras, se analizan las postales disponibles sobre una temática en algún archivo, biblioteca o museo (Sisti, 2010; Pritchard y Morgan, 2005), en otras se recolectan tantas postales como sea posible sobre un lugar o temática (Andriotis y Mavrič, 2013), en otras oportunidades se recurren a colecciones personales de los propios autores para analizar las postales o reflexionar sobre ellas (Schor, 1992; dos Santos Franco, 2006; Phillips, 2000).

Pero más allá del énfasis en uno u otro aspecto de la postal a ser analizada y de las decisiones metodológicas implicadas, los análisis de las postales en su vinculación con la práctica turística han estado influidos por perspectivas de interpretación más amplias que han abordado la relación entre el turismo y la cultura visual.

La importancia del sentido de la vista y los diferentes objetos visuales en el turismo ha sido puesto de manifiesto por varios autores. Crawshaw y Urry (1997), por ejemplo, observan que a partir de fines del siglo XVIII la visión se vuelve un elemento que organiza de manera central los discursos relativos al turismo y a los viajes, añadiendo que son las imágenes visuales de los lugares las que dan forma y significado a los modos de anticipación, a la experiencia turística y a los recuerdos del viaje. Sin dudas, la referencia más directa a esta forma de entender la relación entre turismo y visualidad es el concepto de mirada turística de John Urry (en The tourist gaze de 1990).

Este concepto no hace referencia exclusivamente al acto de ver intencionado que comporta la idea de mirada, sino que, además, rescata sus dimensiones históricas y socioculturales para definir el interés del turismo hacia determinados objetos y lugares. Si bien el autor no ignora la presencia de otros sentidos que dan forma a la experiencia turística , en su planteo original la vista toma un lugar destacado como modo de acceder a la información que es generada para ser experimentada y consumida visualmente. Urry (1996 [1990]) desarrolla una interpretación semiológica para sostener que la mirada turística es construida a partir de signos y que los turistas (como practicantes de semiótica) buscan en el paisaje signos preestablecidos, aquellos que derivan de discursos sobre viajes y turismo.

Particularmente en algunos de los trabajos realizados desde esta perspectiva se ha insistido en la idea de que distintos materiales visuales turísticos (entre otros, por ejemplo, folletos, guías turísticas y las propias postales) ofrecen una propuesta institucionalizada de representar lugares y culturas (en la que la industria turística tiene un rol central). En referencia específicamente a las postales, también se ha enfatizado su participación en la afirmación de determinados estereotipos y su rol en las selecciones involucradas en las formas de retratar turísticamente culturas y lugares (ver Markwick, 2001, y Pritchard y Morgan, 2005). 

Las discusiones en torno al turismo y la cultura visual han llevado, más recientemente, a definir nuevas perspectivas de interpretación. 

Estas nuevas miradas se vinculan estrechamente con las reflexiones que se han venido realizando acerca de la cultura visual y la intensificación de la “tendencia moderna a plasmar en imágenes o visualizar la experiencia” que caracteriza a la cultura actual (Mirzoeff, 2003; 23).

Así, por ejemplo, Crouch y Lübbren (2003) abordando la relación turismo/cultura visual proponen centrarse no sólo en objetos visuales ‑tales como fotografías, folletos turísticos, postales‑ sino también en todas las relaciones que se establecen entre objetos, prácticas, expectativas, experiencias, ideologías, etc. entendidos como elementos que constituyen una red más amplia (Crouch y Lübbren, 2003). En su propuesta, además, relativizan la primacía que históricamente se le atribuyó al sentido de la vista en relación con el turismo señalando la necesidad de analizar la dimensión visual de la experiencia turística junto con otras dimensiones sensoriales.

Tradicionalmente al abordar la relación que se establece en los procesos de producción y consumo (de imágenes, entre otras cosas) vinculados a la práctica turística se empleó un esquema polarizado en el que se asumía que la producción de imágenes e ideas acerca de objetos y lugares de interés turístico eran generadas por aquellos actores interesados en el desarrollo del turismo (empresarios, organismos públicos), mientras que para el turista se reservaba el consumo de estas imágenes e ideas propuestas (Crouch, 2004; Scarles y Lester, 2013). Actualmente, y recuperando desarrollos conceptuales vinculados a la discusión de la relación estructura/agencia (véase MacCannell, 2001)  se considera que los turistas también son actores activos en la producción de imágenes (Crang, 1997). La revisión de las divisiones tajantes o dicotómicas entre las esferas de la producción y el consumo en el turismo lleva a relativizar la influencia que ciertas imágenes e ideas intencionadas pueden ejercer en el turista sin que ello implique desconocer la importancia de aspectos esenciales para comprender el turismo (entre ellos, el rol de actores vinculados a la construcción deliberada de ciertas representaciones; Crouch, 2004).

Asimismo, a la luz de nuevos desarrollos conceptuales que, asumiendo que la sociedad actual es una sociedad móvil, ensayan nuevas formas de comprender diferentes objetos visuales, entre ellos las postales. En esta línea se incluyen trabajos que intentan colocar bajo análisis otros aspectos de la postal además de la imagen y el texto. Ejemplo de esto lo constituye el trabajo de Andriotis y Mavri (2013) quienes utilizan el New Mobilities Paradigm propuesto por John Urry para analizar la postal bajo cinco formas interrelacionadas de movilidad: la movilidad corporal, la movilidad imaginativa, la movilidad comunicativa, la movilidad virtual y la movilidad de los objetos. Su intención es abordar la postal no solo como una forma de presentar lugares sino también como un objeto de indagación que representa, conlleva y habilita estas formas de movilidad interdependientes y todos los sistemas involucrados en ellas.